농산물에는 농산물 그 자체로서 보여 지는 가치가 있다. 그러나 그 자체의 가치만으로는 소비자의 구매심리를 이끌어내기란 쉽지 않다. 그렇다면 농산물에는 어떤 또 다른 가치가 있는 것일까? 그 것은 재배(생산) 방법에 따른 가치, 수확 후 관리에 따른 가치, 문화적 또는 전통적 가치 등이 있다고 할 수 있다.

다시 말하면, 농산물이 유기농 등 환경친화적인 농법에 의해 생산되었는지, 생산단계부터 수확 후 포장단계까지 위해요소가 중점 관리되었는지, 지리적 특성이나 그 지역이 아니면 맛볼 수 없는 전통적 특성을 가졌는지 등에 따라 그 가치가 달라질 수 있다는 얘기이다.

요즘 소비자의 농산물 구매 행동을 보면, 농산물의 겉포장에 표시된 표시사항을 꼼꼼히 살펴보고 구입하는 경향이 있다. 예들 들면, 유기합성농약, 화학비료, 항생제 등 합성 화학물질을 사용하지 않거나, 최소량만 사용하여 생산한 친환경인증 농산물이나 농산물의 생산, 수확 후 포장 등 각 단계에서 농약, 중금속, 유해생물 등의 위해요소를 적절하게 관리하는 GAP(농산물 우수관리)인증 농산물이나 소의 개체식별번호를 부여하여 이력을 관리하는 쇠고기 등 차별화된 농식품을 선호한다.

이 같은 구매행동이 나타나는 이유는 차별화한 농산물 앞에서는 소비자의 마음이 약해지는 소위 구매심리 때문인데, 가치를 부여한 농산물은 소비자의 구매심리를 자극하게 된다.

그러나 농산물에 대한 가치를 어떻게 높이느냐가 문제다. 농산물에 대한 가치를 높이기 위해서는 생산자는 지속적으로 토양관리나 재배기술 등을 향상하여 맛과 영양이 뛰어나고 안전한 농산물을 생산하는데 힘써야 한다. 또한 판매자는 농산물이 최종 소비자에 전달될 때까지 위생관리를 철저히 해야 한다.

또 농산물을 자체브랜드(PB상품)로 재포장하여 판매하는 경우에도 생산자의 얼굴이 보이도록 함으로써 소비자의 알권리와 선택권이 보장되도록 해야 한다.
최근 국민소득이 증가하고 생활수준이 향상됨에 따라 소비자들은 단순한 농산물보다는 자신의 기호에 맞고 건강에 좋은 먹을거리에 관심이 더욱 높아져 가고 있다. 때문에 가치 있는 농산물로 소비자의 욕구(needs)에 부응해야 한다.

여기에서 말하는 가치는 프리미엄이라고 할 수 있다. 농산물에 담긴 가치가 많으면 많을수록 프리미엄이 높아져 시장에서 그 만큼 가격에 반영되게 된다. 이 때문에 보통의 상품이 특별한 상품(special goods)으로 취급받게 되는 것이다. 프리미엄이 높은 상품은 안정적인 판로 확보뿐만 아니라 가격경쟁에서도 우위를 점할 수 있다. 또한 소비자의 구매심리를 발동시켜 상품을 구입하게 함으로써 생산자는 안정적인 소득을 올릴 수 있다.

무늬만 요란하게 포장한 농산물은 가치 있는 농산물이라 할 수 없다. 가치 있는 농산물이란 안전성이 확보되고 맛과 영양이 풍부하며 신선한 농산물이라고 말할 수 있다. 그러한 농산물은 수입산 농산물과의 경쟁에서도 이길 수 있다는 것은 두말할 나위가 없다.

따라서 생산단계에서부터 수확 후 포장· 판매단계에 이르기까지 농산물에 대한 가치를 창출하는 것이 중요하며, 또한 소비자에게 자신이 생산한 농산물의 가치에 대해 지속적으로 알리는 것도 필요하다고 생각한다.